De schokken van COVID-19 en de bijbehorende maatregelen hebben de manier waarop mensen met elkaar omgaan, communiceren en winkelen aanzienlijk veranderd. Bedrijven in sectoren als de reis- en horecasector hebben sinds maart 2020 enorme verliezen geleden en gebruiken alle middelen die tot hun beschikking staan om het hoofd boven water te houden.
Maar tot nu toe heeft de COVID-19-crisis in 2020 de bouwsector minder hard getroffen dan velen hadden verwacht. Lockdowns en reisbeperkingen zetten in de waardeketen, de bouwplaatsen en de arbeidsmobiliteit onder druk. Maar de projecten en de bouw zijn in de meeste landen voortgezet, behalve in de landen die zwaar getroffen zijn door de eerste golf. Veel mensen maakten gebruik van huisbestellingen en werken op afstand om tijd en geld te besteden aan woningverbetering, wat een stimulans was voor renovatie en doe-het-zelf-gerelateerde productcategorieën.
2 redenen om de marktdynamiek in 2021 te veranderen
De bouw is echter een laat-cyclische industrie, en we verwachten tegenwind in 2021. Vroege indicatoren zoals bouwvergunningen en orderinstroom hebben de afgelopen maanden een gemengd beeld laten zien in de grote ontwikkelde landen. Ook verkoopinteracties en go-to-market-modellen zullen in de toekomst moeten worden aangepast. We verwachten dat de marktdynamiek om twee redenen zal veranderen:
1. Budgettaire beperkingen en investeringsonzekerheid zullen toenemen
De toenemende (blijvende) verspreiding van het thuiswerken in combinatie met de onzekere algemene economische vooruitzichten zal een negatief effect hebben op de vraag en de budgetten in de verschillende sectoren. Hoe langer de crisis duurt, hoe groter het risico op werkloosheid en bedrijfsfaillissementen en de behoefte aan overheidssteun. De vraag naar kantoorruimte en commerciële bouw zal onder druk komen te staan, evenals de particuliere middelen voor woningbouw en de budgetten voor overheidsinvesteringen in infrastructuur.
2. De digitalisering versnelt in de hele waardeketen
Fysieke afstandsmaatregelen zijn een directe reden voor de versnelde invoering van digitaal werken en verkopen. Go-to-market-modellen zullen worden beïnvloed door een bredere acceptatie van digitale kanalen en interacties, en door een algemene toename van digitale touchpoints in de klantbeleving. Dit zal resulteren in de behoefte aan een hogere digitale integratie. Extern met de klant, en ook intern in de verkoop (bijvoorbeeld in lead-to-order management of het gebruik van BIM).
Commerciële mogelijkheden nu en post-COVID-19
De belangrijkste eerste maatregelen voor elk bedrijf in deze crisis waren het verzekeren van de gezondheid van de werknemers, het beheer van de liquide middelen en het omgaan met de dynamiek van de vraag op korte termijn en de logistieke uitdagingen. Maar zodra deze maatregelen zijn genomen in het kader van de eerste COVID-19-golf, moet de focus weer komen te liggen op omzet management, om terug te keren naar winstgevende groei. We zien vijf mogelijkheden in de bouwmaterialensector:
1. Herzie de groeistrategie met scenarioplanning
Marktsegmenten – zoals woningbouw of commerciële nieuwbouw, of renovatie – zullen nu en na de crisis verschillende gevolgen ondervinden. Verschuivingen in de vraag en een grotere focus op local-for-local stromen, digitalisering en prefab bouwen zal een evaluatie van mogelijke marktscenario’s en een herijking van de commerciële strategie moeten plaatsvinden.
2. Prioriteer een omnichannel strategie
De digitale klantervaring is belangrijker dan voorheen en biedt een belangrijk competitief voordeel dat zal blijven na de crisis. Prioriteiten zijn de ontwikkeling van een superieure digitale klantbeleving en verbetering van de e-commerce mogelijkheden en het verder integreren met distributiepartners. De acceptatie van de klant, die voorheen een kritiek punt van tegenwerking zou kunnen vormen, wordt nu als voordeel gezien en hiervan kan geprofiteerd worden. Bedrijven die er in slagen om in deze periode snel en effectief innovaties door te voeren zullen na COVID-19 een sterk voordeel hebben.
3. Scherp het portfolio aan
Veranderingen in marktsegmenten en groeistrategieën creëren mogelijkheden om het portfolio te optimaliseren en de productpositionering daarop aan te scherpen. Hierbij kan gedacht worden aan het opzetten van good/better/best strategieën, het differentiëren van professionele en doe-het-zelf producten, of het introduceren van een goedkoper alternatief om de vraagdynamiek en krappe budgetten beter te managen.
4. Introduceer slimme pricing
Een helder geformuleerde prijsstrategie is essentieel om de winstgevendheid in onzekere tijden te verzekeren. Dit omvat een sterk prijsmanagement om marges te beschermen en prijsuitzonderingen te beperken, en slimme dynamische prijsmodellen om in te spelen op schommelingen in vraag en aanbod. Slimme offerte- en rapporteringstools, verwerkt in interne systemen, zullen helpen om de verkoop gericht te sturen en de best mogelijke prijzen te bereiken.
5. Investeer in services en geïntegreerde oplossingen
Services en oplossingen zullen belangrijker worden (versus traditionele producten), variërend van projectplanning en specificatie tot aangepaste productie, prefabricage en logistiek, en zelfs tot after-sales onderhoud of IoT-diensten. De digitalisering zal deze ontwikkelingen ondersteunen en extra mogelijkheden bieden om te integreren met belanghebbenden, besluitvormers, gebruikers en investeerders. Zo kunnen extra diensten aan geboden worden en om nieuwe inkomstenstromen te creëren of beslissingen te beïnvloeden.
Zoals in elke periode van belangrijke verandering of crisis ontstaan er kansen en voordelen voor degenen die snel en slagvaardig handelen. Bedrijven die hier goed op inspelen zullen in 2021 en daarna de meeste kans maken op winstgevende groei.
Tekst: Arjen Brasz, Simon-Kucher & Partners
